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后诺基亚时代的“悲情逆袭”

作者:hzadv.com 编辑:龙冠策划来源:全球品牌网

 

    与“屌丝”经常搭配的动词是“逆袭”。而没想到,这个词竟然让诺基亚妙用了。

 

 

   不知道是否担心“都不成高不就”,在Lumia系列叫好不太叫坐的情况下,近日,诺基亚不顾竞争对手冷嘲热讽,“逆袭式”地大胆推出了价格为162元功能手机新品1050。这一举动确实有着无奈与悲情,也有点让人不可思议。

   仅有1.4寸屏幕、FM收音机,配备800毫安时的电池,阉割掉WAP上网功能,不支持彩信、微信,还使用S30老式系统平台,如此“穿越”的诺基亚手机还能这样高调?

   对此,正当大家感叹诺基亚没落、欲与中国山寨机争饭吃的时候,诺基亚却自我感觉“良好”。按诺基亚方面分析,低端手机不意味着低利润,特别是销售数量足够大的情况下。诺基亚平台及技术研发总监王军表示,尽管中国移动用户数量加速增长,但依然有2亿人没有手机。而拥有手机的11亿人中,仅有4.2亿通过手机上网,包括中国和其他新兴市场对于功能机仍有不小的市场需求。而除了2亿没有用上手机的用户之外,诺基亚对功能机的目标人群还有城市里没有太强购买能力,但希望体验一些互联网应用的年轻人,以及那些受制于智能手机续航能力而形成的备用机市场。

   在苹果手机成就了“天天回家充电好男人”,安卓大屏机续航能力坑爹了“众多网虫与游戏玩家”的情况下,该款手机作为备用机可谓恰如其分。而该款手机只有电话、短信、小游戏功能,方块小屏,以及35天的待机功能,从外观到功能几乎与十年前的诺基亚功能机同出一辙。当1050出现在诺基亚新机发布会上时,真让人感觉回到了“那些年”。

保命

   经历安卓系统的“突击”与苹果系统的“爆破”,昔日的手机业巨头诺基亚正接受着前所未有的屈辱与沉沦。面对糟糕的市场表现,无论是基于微软系统的中高端产品Lumia系列,还是搭载超高像素摄像头的PureView 808等产品,诺基亚似乎已经不是“发些情绪”而是“玩命地拼”了。

   无论是“沃图”高端奢侈品牌的“断臂”,还是企业裁员与调整系统与发展方向,诺基亚似乎已经认识到,不进则退。在瞬息万变的科技领域,诺基亚已经不是考虑能否迅速追回“领军位置”,而是要迅速遏制糟糕的市场利润下滑,扭转亏损,防止“芬兰手机巨人”的瞬间倾塌。因此,如果说Lumia920等高端旗舰产品是对苹果、三星等宿敌的抗衡,以及捍卫品牌形象尊严的话,众多廉价的功能性手机则是诺基亚企图“保命”之举。

   诺基亚没有可能不担心。如果诺基亚的市场业绩如果继续下滑,不但对股东无法交代,更重要的是会面临破产或被吞并的危险。像当年手机巨人爱立信,就是一个鲜活的例子。曾辉煌一时的爱立信被诺基亚迅速超越失去领军地位后,随着市场逐步萎缩一蹶不振、只沦为Sony的棋子“索尼爱立信”,如今“索尼爱立信”更是遭到了Sony品牌替代后被雪藏的厄运。

   但唯一值得欣慰的是,从当下的势头说明诺基亚的“保命举措”还是有效的。在今年2月2013 巴塞罗那通信展(MWC)上,诺基亚同时发布的几款中低端智能手机并没有怎么吸引公众舆论眼球,而这款价格不足200元的低端功能手机却撩起了媒体及公众的“味蕾”。这不能不说是诺基亚的“逆袭式”策略的成功之处。而且,该新品发布会上诺基亚联合了中国邮政,以向中国邮政捐赠500台1050手机捐助仪式的形式展开。让满街跑的数百名中国邮递员成为其手机首批使用者,无疑是在为诺基亚做最“接地气”的形象宣传。

   还记得那台丢进水里捞出来晾干后继续使用的耐用手机吗?或者,似乎只有诺基亚手机才可以帮助邮递员叔叔风雨无阻地频繁通话……

   按诺基亚的想法,凭借在新兴市场独有的创新优势与实力,诺基亚正致力于 “下一个十亿用户”量身定制移动终端与服务,寻求“逆袭式突围”。

重塑

   放眼当下移动通讯市场,苹果的iPhone依旧领跑高端手机,三星Galaxy过得很滋润,唯独诺基亚的处境依旧尴尬。而可喜的是,诺基亚自痛失手机行业巨头位置以来表现出了惊人的决心与行动。从对塞班“功臣系统”的依恋,到尝试新的meego系统,与微软合作推Windows Phone,到今年宣布完全放弃塞班系统……尽管诺基亚一系列新的举措依然犹如走马灯般变幻莫测,但可以看出诺基亚在为收复失地、重塑品牌而不遗余力。

   诺基亚应该很清楚,以低端功能产品“保命”的同时,品牌声音的“释放”与“重塑”的努力显得更为重要。因为,任何一个品牌没有被公众遗忘更糟糕的事情,无论企业实力依然如何强大、如何兢兢业业。这也是当年诺基亚“科技以人为本”广告语的洞察与精髓所在。

   而事实上,诺基亚早已经意识到了这点。在安卓、苹果系统风靡的当下,笔者在智能手机更换节点并没有再次选择诺基亚,但惊奇的是,诺基亚竟然以“生活通健康提示”短信问候形式周期性地发短信过来。是通信运营商把个信息泄露了,还是诺基亚信息库足够强悍?或者只是诺基亚通过运营商平台向用户传递友好形象吧?不过可以看出,诺基亚正为他的“失地”年年不忘,毕竟笔者曾经是诺基亚品牌的忠实拥护与使用者。

   而实际上,新的低端的功能产品与高端智能手机的推出,可谓是诺基亚为品牌重塑所作的“两条腿走路”战略。低端产品保品牌与市场销量利润,而高端产品则为品牌的实力与美誉度加分。

   在树立品牌高端形象方面,正当所有人都以为诺基亚完全没落的时候,诺基亚却凭借着Lumia 920打了一次漂亮的翻身仗。例如,在去年10月份Phone House的“50款最佳销量产品”的排行榜中,Lumia 920击败iPhone 5成为销量第一的手机。诺基亚Lumia 920手机在全球的良好表现,也带动诺基亚的股票一路飙涨。伴随着人们对Windows Phone认知的加深,诺基亚与微软两大巨头的联合似乎已经开始呈现向好的势头。

   只要方向是对的,那么一分耕耘还是有一分收获。诺基亚所做的众多努力与改变毕竟是让人看到了成效。据诺基亚财报显示,去年第四季度诺基亚的净营收为80.41亿欧元,与上年同期的100.05亿欧元相比下滑了20%,不过该季度诺基亚却实现了2.02亿欧元的净利润,而2011年同期该公司的净亏损达10.7亿欧元。对此,诺基亚CEO斯蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)表示:“2012财年上半年相对艰难,但第四财季表现强劲,设备和服务部门的运营利润率得到了改善。AG亚游 将继续执行既定的转移战略,包括继续提升产品竞争力,加速运营,管理成本等。”

悲情

   尽管新推的“神机”虽被外界看好,国内公众舆论重又再热议诺基亚,而诺基亚也正趁势积极开拓国内市场。但诺基亚已处“逆势”多时了。2011年起,苹果、三星开始占据全球手机市场。2012年底,诺基亚芬兰总部大楼以1.7亿欧元出售。而诺基亚死守的“最后一个壁垒”印度市场也深受三星电子的威胁,从市场表现看来,今年或将被三星反超。尽管在5月14日诺基亚可能发布EOS等新品“死拼”,但诺基亚的市场份额迅速下滑,已在“三星”和“苹果”等品牌的夹击下捉襟见肘。

   而今年3月底,于2007年开业的诺基亚全球最大旗舰店正式关门停业,告别上海南京路的步行街。这,不能不让曾经一度唯诺基亚衷心不二的消费者感叹唏嘘。从当下形式看来,在智能手机横行的通信世界里,诺基亚已被“落得很远了”。

   尽管如此,值得玩味的是,诺基亚尽管如此潦倒,但在雅安芦山7.0强震之后,竟然也迅速地通过中国扶贫基金会向地震灾区捐赠资金。虽然只有100万和4000部手机,比起其在汶川地震时捐的250万也缩水大半,但却依然感动了不少国人。诺基亚2013年第一季财报净亏损为1.5亿欧元,“如此境况还捐100万。”有网友如此感叹。还有很多网友纷纷挥泪表示表示“下次换手机,选诺基亚……”

    得民心者的天下,诺基亚“拼爹式”的地震捐款,确实唤起了不少消费者的共鸣。网上流传着这样一篇微博:“汶川地震:诺基亚捐款5000万,三星捐款3400万,苹果捐款50万;玉树地震:诺基亚捐款250万,三星拒绝捐款后捐款1000万,苹果未捐款;雅安地震:诺基亚捐款100万,三星6000万,苹果捐款5000万。苹果市值3667亿,三星电子2025亿,诺基亚就剩115亿了。” 如今陷于困顿的诺基亚,正以悲情感动着国人。诺基亚的100万捐款与加多宝当年汶川地震1个亿的捐款,有异曲同工之妙。而针对备用机市场开发的强劲待机与实用功能的1050,也正是诺基亚基于中国消费者量身定做的“悲情下突破性的回归产品”。

反思

   对于日新月异的科技领域,现有的技术终将为新的技术所替代,IT通信市场状况也不过是暂时的,正所谓“此一时也彼一时也”。安卓系统(Android)最初只是为数码相机设计却在智能手机市场“无心插柳”,苹果iOS系统虽好但毕竟小众、不能满足大众市场。那么,如果在Android和iOS系统发展遭遇瓶颈的时候, 诺基亚会伴随着与传统电脑系统接轨的Windows Phone系统而重新崛起吗?作为微软手机系统的搭档及大力推动者,诺基亚确实已经积累了Windows Phone系统主角的底气。

   当下诺基亚大张旗鼓地推广1050等低端功能手机,更大作用是博眼球与赚吆喝。当大家都热衷大屏智能手机的时候,诺基亚不过“自愚式”地混淆视听,“赤膊上阵”拼家底而已。不过,萝卜白菜各有所爱,任何事情能做到一个极致与极端,肯定有一定成效。但是,如果要仔细深究这样对于品牌自身的作用是增是减,看来也不是说能不能抓眼球就能判断的。

   品牌的兴衰成败只是市场选择的客观结果。不过瘦死的骆驼比马大,何况是在困局中挣扎的雄狮?笔者认为,一向实力雄厚、质量过硬的诺基亚品牌还未到退出消费者选择视野的时候,更不希望诺基亚不要成为第二个爱立信。但是,对此诺基亚必须为曾经的荣耀重塑与当下所失的颓势付出数倍的努力。

   这,就是市场竞争的残酷,这就是当年手机产业老大诺基亚决策的错失、行动迟缓没紧跟时代潮流、藐视消费者需求变化的沉重代价。

 


 
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