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品牌定位连锁餐饮外送之兑承诺

作者:欧扬 编辑:hzadv.com来源:杭州龙冠广告策划有限公司
    品牌是经验,要做好品牌就是要给予人经验并被肯定,要被肯定就要说到做到。往往在品牌定位时焦点太多,那就需要兑现若干承诺,宣传也变得有很多焦点。
 

但在品牌定位时,不可避免的有事会出现多个焦点,焦点不聚焦的情况,对于新品牌的发展并没有多大益处。如何处理好品牌定位时多个焦点的问题,成为企业实现品牌承诺的前提。

 

    专业从事意大利披萨速递的品牌诺西贝,其品牌口号是“美味源于心情”,英文口号是“Let it be(心态平和,抛弃烦恼,顺其自然),这是一个焦点,主张的是让人们用愉悦的心情来品尝美食,在品尝美食的过程中达到抛弃烦恼的意思。

 

品牌的口号也可以提升为品牌主张,雀巢公司2013企业文化总纲中指出“优质食品,美好生活”,既为雀巢公司的品牌口号也是品牌主张。可以看到,雀巢公司最近宣传的方向和其品牌主张是十分吻合的。

 

但是从新品牌的崛起来看,诺西贝“美味源于心情”并没有鲜明的个性特点,就如同雀巢的“优质食品,美好生活”一样显得很普通。而观察雀巢公司在中国大陆最先著名的广告词“雀巢咖啡,味道好极了”,和其现在“优质食品,美好生活”并不冲突,在当时雀巢咖啡定制这条广告语的时候,也没有想到要把它归总到“优质食品,美好生活”的范畴里来,也就是说品牌口号是后补上去的,是按照以前的经验总结出来的。

 

对于诺西贝来说,推广的焦点的确定不可能像雀巢咖啡一样的逆推,同时需要不违背品牌口号的大调子。诺西贝的品牌定位:意大利披萨速递,而其产品差异化特点:来自诺西贝的意大利披萨。这里又有两个点,综合品牌口号来说,就有三个点的存在,显然焦点变得更模糊,这样对品牌宣传不利,也无法实现一个焦点切实的承诺,企业战略所谓的专一化也因此会打上点折扣。梳理一下几个焦点,就变得尤为重要。

 

焦点的内容关键包括:1、意大利披萨;2、诺西贝;3美味的;4、心情愉悦。推广的方向包括:1、品牌名;2、产品是意大利披萨;3、品牌主张。

 

如果将这些点来做交叉设计找出重点,那事情就变得复杂了。这显然和我“让做品牌如同喝水一般简单”的初衷相违背,那么必须换一个角度来思考。

 

从消费者的角度来想,对于一个品牌的传播,只要知道XX品牌是做XX产品的,其特色是XX就可以了。那么也只要让消费者知道“诺西贝”品牌是做“意大利披萨”的,其特色是什么就可以了。

 

那么企业要向人群推送的两个点是肯定的,诺西贝+意大利披萨,关于特色这点,可以从速递(服务),口味或产品的其他特点上考虑。品牌的口号的“心情”可附加在诺西贝+特色上,品牌承诺的点就集中在特色中,从产品和服务中二选一。


 
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