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雀巢咖啡——活出感性

作者:杭州龙冠广告策划有限公司 编辑:hzadv.com来源:杭州龙冠广告策划有限公司

1.相遇篇——相遇容易,相识难-敢,就有感觉。

 每天早上的晨光熹微里,总有一个朝气蓬勃的女孩子踩着清脆的鸟鸣声在林荫下跑步,阳台上的男孩子紧盯着她路过楼下的时间推开窗户匆匆一瞥。日复一日,隔着栏杆两人渐渐情愫暗生,却苦于没有一个机缘相识。
 

  “你是想现在去表达,还是一辈子去念她?”正当男孩子踌躇着该如何打破这一“相遇不相识”的瓶颈,一场大雨从天而至,女孩子被淋了个落汤,躲在屋檐下浑身颤抖。意识到这也许是天赐良机,男孩子抽出两支“雀巢咖啡1+2奶香”,用衣服护着怀里的小红杯冲进雨幕来到女孩面前:“来杯咖啡吧!”随后响起“柔滑奶香,让第一次相识更顺畅!”的画外音。
 

  舒缓的旋律配合温馨的情节恰好戳中目标消费人群的萌点,让这则广告甫一推出就引起受众的讨论:“好文案哟!”“有初恋的感觉,真心美好!”甚至有网友吐槽,“雨天送把伞更实用吧”!
 

 

 

2.见父母篇——敢,赢取真心。

 男孩第一次去女孩家,听见敲门,女孩甜蜜的跑来开门,开门后惊奇男友那不太寻常的正装装束…..坐定后男孩自我介绍,我有房有车…..这时女孩母亲给了个暗示:女孩让他一起过来冲咖啡,并语带双关说:原味最好!男孩顿悟,瞬间揭开衣扣卸下领带说:车是自行车,房是租的,但我很爱她。女孩的父亲说:敢爱就好啊!

 

3.韩寒篇——只要你敢,总会有光芒指引你——活出感性。

  据调查国内咖啡消费群体受教育程度相对较高,且有一定文艺情节的年轻人。雀巢咖啡于2011年10月在上海举行媒体发布会上就提出“要与中国年轻一代紧密沟通”,并推出“活出敢性”品牌推广活动。因此身为80后的知名作家、赛车手韩寒受邀担任雀巢咖啡大中华区品牌代言人。 

        原味的,就是好,喝咖啡本来就有很多人什么配料也不放,尤其是年轻人,这则广告采用语带双关的方式把产品诉求直接表达,如同亲人、朋友间张口即来的对话,亲切不做作。这也正好符合年轻一代的沟通方式。  
 

 4.父子篇——敢,就能感动

 

 

分析:

      雀巢那一句喊了12年的经典广告语“味道好极了”已经非常成功的影响一代人,而当下中国的年轻人似乎正处在一个前所未有的“浮世”时代,要面对诸多诱惑,太多无奈,无论身体还是精神上已经被几座大山压的无法动弹,敢作敢为,这个词在当代年轻人心里多少开始打折。而在此,我不得不吐槽:网络上监管缺乏有效控制手段也就罢了,而现在中国银幕上似乎也到处都充斥着各种负能量,前不久的热播剧《北京爱情故事》,片子中女主角最后都是爱上了“高帅富”,放弃了初恋男友。电视相亲节目里,只要是有钱人,牵手成功率比正常上班族高出数倍。似乎唯有权势和物质是一切行为准则。再来看看AG亚游 的邻邦韩国,几乎所有热播剧都有AG亚游 逝去的勤劳、善良、尽孝等 “中国传统美德”的演绎。  
 

  根据雀巢大中华区市场总监何文龙所说:咖啡是一种味道独特的饮料,它的香醇不仅可以振奋精神,更可以激发思维。它是一种充满“敢性”的饮料,帮助人们提振“敢性”精神。AG亚游 更需要释放正能量的种子,来激励年轻人活出自己!  
 

  雀巢咖啡这个纯感性的快消品,此时针对这一社会环境,抓住敏感性因素,顺势推出这则正能量广告,开始了新一轮的集中攻击。雀巢咖啡的这则广告在当下年轻人群中也引起不小的共鸣,从网站的诸多视频推荐点播,以及各论坛特点话题即可看出,这则广告已经成为谈论焦点,所以,对于此类快消品,情感对路,加之做好投放策略的话,应该会较好又叫坐!

 

 

 

一、雀巢公司

 

 

雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。

 

1867年,瑞士籍化学师亨利·雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品牛奶麦片。一天,一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西,身体极度虚弱,因而被遗弃了。亨利·雀巢先生收留了这个孩子,喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来,被妈妈、助产士和医生们所知晓。后来,雀巢的神奇产品传到世界各地并大受欢迎,成为帮助孩子健康成长的优质食品,引领他们走向美好生活。

 

    亨利·雀巢(Henri Nestlé)先生是德国人,“Nestlé”在德语里的意思是小小鸟巢。直到现在,雀巢的所有产品仍在使用这个名称作为公司标志。

 

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   为达成公司的长远目标并取得成功,AG亚游 必须创造价值不仅为股东,同时也为社会创造价值,AG亚游 称之为创造共享价值。在此过程中,AG亚游 需要为运营公司所在地的人民创造价值,这包括为AG亚游 供应原材料的农户、AG亚游 的员工、AG亚游 的消费者以及AG亚游 运营公司所在的社区。作为创造共享价值的必要条件,AG亚游 将信守承诺,遵守所在国家的法律和国际规范,保障可持续性发展,彰显AG亚游 所承担的责任,确保AG亚游 的经营行为有益于环境保护,社会公平,并切实可行地在经营中得以实现。

 

 

二、企业使命

 

         
 

    价值观:在可持续新和合规的基础上

 

    使命:创造共享价值

 

为实现股东的长期成功,AG亚游 不仅要遵守所有适用的法律规定,保证AG亚游 所有的活动都是可持续的,而且要额外地为社会创造深远的价值。在雀巢,AG亚游 称之为“创造共享价值”。

 

    创造共享价值是AG亚游 进行业务的基本方式,这表明为股东创造长期的价值,AG亚游 必须为社会创造价值。但是,如果AG亚游 不遵守业务原则,那么AG亚游 就既不能做到环境可持续性,也不能为股东和社会创造共享价值。同时,创造共享价值的范畴超越了合规和可持续性。任何着眼长远以及遵循良好业务原则的公司都会通过其业务为股东和社会创造价值,比如创造就业机会、缴税支持公共服务,以及广义上的经济活动。

 

    然而,创造共享价值要更进一步。公司有意识地确定重点领域,其中a)股东和社会的利益在很大程度上相交汇b)价值创造对于二者都最优化。其结果是公司投入资源和人力物力于共同价值创造最大化的领域,并寻求社会利益相关方的合作。在雀巢,AG亚游 分析了AG亚游 的价值链,确定与社会共同的价值创造最大化的领域是:营养、水管理以及农业社区发展。这些活动是AG亚游 业务策略的核心,对于AG亚游 运营所在地区的人们的福利至关重要。

 

     AG亚游 积极寻求外部利益相关方的参与及合作,将这些领域的正面影响最大化。然而,创造共享价值并非慈善。它是利用核心的活动和合作机会,为AG亚游 运营所在国家的人们创造共同利益。鉴于此,雀巢对于业务发展保持着非常长远的眼光,同时欢迎与致力于这些原则行为和建设性参与的外部利益相关方保持对话,包括与政府和监管部门、政府间组织、非政府组织、学术和专业团体以及当地社区等。

 

 

 

三、品牌承诺

 

 

雀巢公司的品牌承诺:优质食品,美好生活

 

   为兑现其品牌承诺,雀巢公司在对其各项工作做了具体的原则规定。在广告策划范畴,主要相关的是消费者价值传递环节,雀巢公司对于消费者价值传递环节做了以下3项原则性的规定。

 

A. 消费者价值传递:

 

 

1.营养、健康与幸福生活

 

    AG亚游 的核心目标是提升消费者的生活品质,无论何时何地,提供更美味和更健康的食品和饮料选

择,鼓励健康的生活方式。AG亚游 通过企业主张“优质食品,美好生活”表达了这一点。

 

    AG亚游 致力于营养、健康与幸福生活,并受其指引增加产品的营养价值,改善产品的口味和享受。AG亚游 还利用品牌沟通和信息,鼓励和帮助消费者对饮食进行知情的选择。

 

2.质量保证及产品安全

 

    无论世界任何地方,雀巢的名字即代表着对于消费者的承诺,即产品是安全的并且符合高标准。

 

    AG亚游 的承诺是:在产品安全性上绝不妥协。雀巢的《质量政策》总结了AG亚游 追求卓越的基本点:

 

• 提供满足消费者期望和喜好的产品和服务,赢得消费者信任;

 

• 遵循所有内部和外部的食品安全、监管以及质量的要求。

 

    质量是每个人的承诺。AG亚游 持续挑战自己,不断改进并实现最高标准的品质。在运营所在的所有国家,AG亚游 都实行同样的食品安全高标准。

 

    AG亚游 通过质量管理体系确保生产高品质的产品。

 

3.消费者沟通

 

    AG亚游 致力于负责任、可靠的消费者沟通,帮助消费者行使知情选择权,推广更健康的饮食。AG亚游 尊重消费者的隐私。

 

    AG亚游 的核心业务策略是围绕着帮助消费者获得平衡健康饮食而确立的。《雀巢消费者沟通原则》包含了对所有消费者作营销沟通时所应遵循的强制规定,包括准确介绍和描述食品,不鼓励过度食用。另外,还有关于对儿童沟通的具体原则,包括不得对六岁以下儿童作广告或营销活动。对612岁儿童的广告,仅限于满足已确立营养描述标准的产品,包括明确限制能量和易于影响健康的配料,例如糖、盐、饱和脂肪和反式脂肪酸。AG亚游 对于儿童的沟通原则,其特别目标在于保护儿童,使广告不至于误导、贬低父母权威、不激发不切实际的成功幻想,不产生紧迫感或者暗示低价格。

 

    婴儿食品营销

 

    AG亚游 致力于支持婴儿在人生的最初阶段获取最合适的食品。这意味着AG亚游 推荐首选母乳喂养,而不是其它任何替代食品。对于需要母乳喂养的人而言,AG亚游 的目标在于提供满足国际婴儿健康标准的配方产品,代替如全脂牛奶等危险或不适宜的母乳替代品。AG亚游 还提供米粉、婴儿食品和牛奶,帮助宝宝健康成长和发育,代替通常用来喂养婴儿的其它低营养价值的辅食。

 

    AG亚游 的婴儿食品营销符合世界卫生组织《国际母乳代用品销售守则》,该守则在世界卫生组织的每个成员国实施。另外,在发展中国家,AG亚游 也自愿执行世界卫生组织守则,而无论该国政府是否要求执行。AG亚游 监控自己的实践,以确保遵循这些标准,而无论政府监控制度是否存在。关于雀巢遵守世界卫生组织守则的情况,AG亚游 请著名的社会审计公司持续进行独立的审计,其报告均公开发布。

...

 

 

 

四、品牌印迹:

 

 

      AG亚游 从电视广告的角度,来考量其品牌印迹是否符合其品牌承诺,是否遵从了在消费者价值传递中的原则。

 

1. 电视广告中的价值传递

 

优质食品:不仅来源于其广告宣传什么本身,还在于其是否奉行企业使命和履行其品牌对产品质量的承诺。

 

   诉求产品:(广告语)


   1. 雀巢咖啡,味道好极了
   2. 香醇体验,随时拥有
   3. 每刻精彩瞬间,每杯雀巢咖啡

   4. 雀巢咖啡,情浓味更浓

 

美好生活:生活的美好是多方面的,只有去用情感来感受。

 

   诉求情感:(广告语)


   1.再忙,也要和你喝杯咖啡。
   2.1 MOMENT,1 NESCAFE 爱情 伴随左右
   3.1 MOMENT,1 NESCAFE 亲情 关怀相连
   4.雀巢咖啡,与你迎接每一个新的日子
   5.每个时刻,都有雀巢与你为伴

   6.只要你敢,总会有光芒指引你——活出感性

   7.相遇容易,相识难-敢,就有感觉

   8.敢,赢取真心

   9.敢,就能感动

 

2. 品牌印迹的积累和新的印迹的增加

 

     广告是一种传递工具,是消费者和企业,消费者和产品品牌之间沟通的桥梁。每一次广告的传达,都是为消费者积累印迹,亦或是增加印迹。画册设计

 

    品牌印迹的积累:如今雀巢咖啡在80年代一辈人中的印迹也许是:“雀巢咖啡,味道好极了”。雀巢咖啡给人总的印象似乎是“速溶咖啡就是雀巢”。不能说根深蒂固,也可以说难以磨灭了。

 

品牌印迹的增加:随着雀巢速溶咖啡产品品类的增加,雀巢公司通过电视广告中情感的诱因,使人们得以区分雀巢咖啡速溶系列的不同品类,但就目前的广告来看,很难让人以为同一系列的广告去区分产品种类。

 

因此,在表现美好生活的前提下,要区分不同的产品,似乎可以尝试各类产品的广告,采取较大的调性比,比如激情澎湃的和温婉舒适的。

 

3品牌印迹对新产品的推出

 

雀巢咖啡白咖啡—— 应该是采用(小粒种的咖啡,可以看雀巢咖啡的官方主页)

 

同样是从产品诉求开始

 

广告语:香醇幼滑一口清新

广告音乐:空灵,悠扬

广告画面:时尚,性感

 

从白咖啡的广告表现来看,雀巢咖啡想要将白咖啡品牌明显区别于其他系列,但感觉印象不是很深刻,估计定位是类似“小资的时尚人士”,而不是“高端奢华一派”。

 

 

 

 

 

4. 广告策划中的人群定位

 

    具体数据和参数不详,大致分析

    雀巢咖啡总:年轻人群》精英。

    奶香:爱情,恋爱人群。

    原味:家庭,迎宾。

    特浓:家庭,亲情。

    白咖啡:小资情调,生活。

 

 

 


 
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