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把药当作食品卖

作者:娄向鹏 编辑:陈燕来源:中国营销策划网

  果维康:困局中的战略突围

  维生素C是药品还是食品?按传统分类方法理所应当划归为药品。石药集团的果维康VC含片,杂交小食品营销方法,创造性地把它做为功能化食品来营销,走商超,时尚化,取得了巨大的成功。功能食品化,食品功能化,互相交融已经成为趋势,相信石药果维康营销案例能够给食品企业以诸多启示。

  石药集团不仅是抗生素生产基地,更是全球最大的维生素C供应商,也是可口可乐、百事可乐等国际巨头的战略合作商。 然而,在耀眼的光环之下,石药也面临着困局:国际原料药出口受限、利润

不断降低、处方药广告宣传严格受限、抗生素制剂竞争恶化,缺乏OTC品种,企业品牌知名度和影响力在大众消费领域下滑。

  正是在这种市场背景下,石药集团看准了维生素C这一未来的黄金领域。石药集团整合行业资源,集中维生素C领域最尖锐的力量,推出了OTC领域全新产品——果维康维c含片,一种可以含着吃的维C

保健食品。

  果维康不仅肩负着开辟企业新的利润增长点的任务,更为重要的是肩负着巩固石药集团企业品牌、优化经营模式的历史使命。果维康将以怎样的策略来征服市场?福来为石药、为果维康突围找到了

道路。  

  研发一个产品相对容易,成功营销一个产品难!是延续企业传统优势,走医药保健品路线?还是开疆辟土,寻找新的突围点?

  重新划分维生素c市场=在不成熟的市场进行细分

  我国虽然已经成为全球维生素c出口大国,但全国每年VC用量仅为600吨左右,人均用量尚不足5克左右,远远低于欧美发达国家的人均年用量60-90克。一方面,中国维生素c市场潜力巨大,保守估计

70亿之多!另一方面,中国人对维生素C普及认识率尚不高,虽然在非典期间,维生素c曾经创造过辉煌的成绩,但毕竟其具有一定偶然性。

  同时,中国维生素c市场正面临内外交困的现状。东北制药、江苏江山制药、华北制药、石药集团构成的国内维生素四大家族和瑞士罗氏、德国巴斯夫形成了三足鼎立之势。而作为维生素c原料生产

之首的石药集团一直扮演着vc原料供应商和出口商的角色,在大众消费市场,没有任何举措和声音。而在维生素c传统市场,罗氏力度伸、利君维口佳、江山艾兰德、纽崔莱、善存、金施尔康、21金维他

、双鹤VEC等已展开激烈征战。

  老牌维生素c类产品在传统市场竞争异常强烈,而中国维生素c市场和消费者教育却尚不成熟,此时,石药集团欲在维生素c医药保健品市场争夺一分天下,无异于在一个不成熟的市场进行细分,市场

成功几率微乎其微。


  开辟第二通道:从食品功能化到功能食品化

  纵观市场上近年来成功的产品,雅克v9的功能性糖果,他她、脉动、激活、尖叫等功能饮料,乐天、好丽友等木糖醇无糖防龋齿的功能口香糖,功能产品近年来在中国市场迅速走红,并呈几何式快

速增长。这些产品的共同特点是在食品里增加了功能成份,普遍以添加维生素c为主要成份,而果维康却本身就是维生素c,且具有多样化保健的先天优势!既然雅克、他她、乐天可以走食品功能化,为

什么果维康不能走功能食品化?!

  跳出医药行业的营销怪圈,抛开与维生素c医药终端产品直面竞争,快速打开产品和企业在消费者中的市场声音,提高知名度,21世纪福来传播机构为果维康找到了一条全新的绿色通道。

  跳出行业,走功能食品化道路   

  果维康:

  1、 口感好,经过10万次消费者口感试验。

  2、 价值高,提高免疫力、预防感冒、美白皮肤、促进生长、抵抗吸烟危害

  3、 原料好,以右旋维生素C为主要原料,营养高,活性强,更易于人体吸收。

  4、 方便。含片剂型,随时随地可以服用。

  功能食品:

  1、 口味消费者易于接受。

  2、 与普通产品相比,有一定的营养价值和功效。

  3、 易于人体吸收

  4、 消费者便于携带

  5、 对人体无副作用,且应用广泛。   

  5、 无糖。各类人群均可食用。  

  从上表不难看出,果维康虽然是保健食品,但其无论是从消费者还是从市场来讲,其完全具备快速消费品的特性。如果发挥石药集团在医药保健品行业的优势,将果维康单纯置入医药保健品市场,

果维康不仅面临产品宣传瓶颈,同时面临与诸多国内外竞争对手的直面冲突,市场开拓将极其艰难。而进军功能食品市场,果维康的产品具有先天优势;其专业优势更是一般快速消费品企业遥不可及的

;功能食品化市场优势更是其他现有产品所无法比拟的!

  功能食品化营销路线的确定,不仅为果维康和石药集团打通了敲开公众性价值的敲门砖,也为产品市场战略的规划奠定了基础。   

  围绕功能食品化策略,营销要素重新整合

  果维康功能食品化路线的确定,打开了果维康对于石药集团市场化的第一个通道,AG亚游 需要沿着功能食品化这条主线,将果维康的市场工程具体化、立体化和形象化。

  结合消费者对产品的市场感知,AG亚游 建议企业将原有的圆形、菱形的药品形态的含片,改为“c型”、“v型”、“o型”三种形态,既把产品的特点和功能紧密结合,产品消费关联性,又充分调动消

费者在接触产品时的购买神经,变日常消费行为为一种乐趣;从产品外包装形态上,结合快速消费品行业特点,推出瓶装和桶装产品,使得产品更富有人性化,生活化和娱乐化。

  在策略方向上,传统产品通常以功效或人群分类作为市场爆破的特点,果维康以最为突出的优势——口味作为产品市场竞争的切入点,准确提出“好吃的Vc”这一产品定位,同时,落地表现提高免

疫力、预防感冒等一系列关乎消费者切身利益的功效,充分诠释产品。

  渠道整合上,走药线和商超两条线并行的渠道策略。并针对石药在快速消费品行业渠道资源薄弱的现实,从全国招募国内外快速消费品行业营销精英,组成了一支200人的营销团队,丰满果维康的市

场羽翼!

  维生素类产品在商超终端的缺位,让AG亚游 看到了果维康作为功能性食品在终端的优势。将终端作为竞争中心,充分包装,并辅以精细化、多样化、生活化终端工具强力推动。开展主题促销活动,在

宣传产品特点的同时,重点突出产品与消费者的生活关联性,通过与消费者的互动,快速启动产品销售。在媒体传播上,AG亚游 主抓两条线,一方面通过车体、候车厅等户外广告树形象;另一方面在主流

平面媒体开辟品牌功效化、功效品牌化的专栏,理性和感性并举,潜移默化中影响消费认知。

  果维康维c含片坚持走功能食品的路线,为石药集团开辟了一条全新的突围之路!  

  亮相糖酒会,揭开全国市场序幕

  2005年成都春季糖酒会,石药集团携果维康首次亮相,立刻受到了医药保健品界、快速消费品行业、媒体、经销商的广泛关注。其卡通形象代言人——右旋小子独特水果形象,功能食品定位的首次

推出,斥资1亿元全力的启动力度,吸引了千余名经销商的青睐。糖酒会尚未开幕,经销商登记蒲上已经是密密麻麻的,仅23日一天,对果维康感兴趣的经销商登记在册就高达700多人,企业派了30余名

市场人员,连夜接待排队洽谈的经销商!果维康在成都糖酒会上着实掀起了一股“果维康右旋健康风尚”!  目前,果维康维c含片已覆盖全国市场,并在北京、成都、天津、温州、石家庄等重点城市

展开精耕细作工程,更大的全国推广行动正在酝酿。一个全新的功能食品品类已经诞生,石药集团一个新的利润增长点也初现端倪!


 
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