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案例分析:为什么她能卖衣服?

作者:王文刚 编辑:陈燕来源:中国营销传播网

  今天的服装市场品牌众多,鱼龙混杂,每天有开业的也有关门的,有赚钱的也有亏本的,导购员有赚多的也有赚少的,且有愈演愈烈之势,究竟原因何在?下面笔者引用最近的亲身经历,仅从导购方面进行简单的陈述与分析。

序言
  北方的3月的天气逐步转暖,也是衣服换季的时候了,月末的一天傍晚笔者和朋友小张在下班的路上走进了位于T城市中心的华联商厦。由于日常着装的习惯,笔者计划今天选一件休闲西装,就大多数男性的购物习惯而言我对其他款式的衣服根本没有兴趣,可见笔者的今天消费的目的性是非常强的。


商场经历(案例)
  虽然是下班时间但购物的人并不多,走在在一排排的品牌店间,笔者的目光始终没有离开各式的衣服,一直寻找着目标。各专卖店基本都有一、两个导购,有的在招待顾客,有的在聊天,也有的在看杂志,还有的站在店门口观看人来人往。大概走了二十几米后笔者还一家都没有进,只是在门外大概浏览一下,留心一数笔者发现:四个品牌的导购没有看到我这个准客户,三个品牌的导购看了这个准顾客一眼后就继续忙着自己的事业了,还有三个品牌的导购像看着怪兽一样目送了AG亚游 路过他家门口。

  一转身笔者进入了A品牌店,导购员小A仍在低头理货,笔者在店里简单的浏览一圈就出去了,小A就像没有发现AG亚游 一样仍然在做着自己的事。

  笔者又溜达到B品牌店,导购员小B在我看到第三件衣服的时候走了过来:“大哥喜欢哪件就试试吧”。“嗯,我再看看”我应答着从另一个方向离开了。

  看到C品牌店里挂着一些西装,AG亚游 径直走了进去浏览一圈后问道:“有没有休闲西装?”,“没有的,AG亚游 这儿的西装都是套装,正式的那种”导购员小C一本正经的告诉笔者。无奈,AG亚游 又离开了。

  这时D专卖店的一位大姐微笑着站在店门口向AG亚游 打起了招呼:“进来看看吧,AG亚游 这里刚到几个新款”。本来笔者用眼扫一下她的店内发现是没有我想要的衣服的,但经过她这么热情的打招呼我反而有些不太好意思直接走开,就直接走了进去:“大姐,你这里有没有休闲西装?”

  “有,你试试这件”说着大姐从衣架上摘了一件带拉链的休闲上衣给了我。

  “不是这样的,是西装,敞口的”我解释道。

  “那就试试这个吧,这个也很不错的,最近卖的很好”然后又指着旁边的一排黑色风衣。

  “我穿这个?是不是显得太年轻幼稚了”其实我并没有打算买风衣。

  “太年轻?你才多大年龄啊,这些风衣正适合你这么大的年龄,现在也正是穿风衣的时候,春秋两季都能穿,即使在正规的场合也很合适的,昨天一个小伙子去面试就选了这款衣服,先试一试吧”大姐取下一件风衣递给了我。

  “还是算了吧,我就想要件休闲西装,这件我穿上肯定不合适的。”我直接回绝了大姐。

  “先试试嘛,不试你这么知道到底合不合适?”大姐很热情,很实在,也很不甘心,回头又对小张说:“你先在这儿坐一下”,还递过去一张凳子。

  “好吧,那我就试一试”我没有回绝的理由了,就脱下外套穿上了风衣。

  “这边照镜子看看,是不是很帅?这件风衣也不是很大,上面也是敞口的,正配你的衬衫,你穿上正合适,还有点上海滩许文强的味道”大姐在旁边称赞着。

  “兄弟,你看他穿这件衣服很有气质吧?”大姐没有忘记旁边的小张,笑着问了一句。

  “还可以”小张也许是逛累了,坐在凳子上应和着。

  “是嘛,我怎么没有感觉到?”我回应着。

  “先正身看,再侧身看,是不是挺合适的?”大姐边说边用手调整我的姿势。

  “好像还行”我也感觉确实这件衣服很合适,突然又问道:“这件多少钱?”

  “就是啊,所以啊你买衣服一定要先试试,不然怎么知道适不适合你?就这身衣服既休闲又正规,在两种场合都能穿。”大姐不停的称赞。

  “这件好像有点瘦吧,再给我找件大一号的试试”,扣上扣子我确实感到有点紧。

  “现在你穿着毛衣会紧点儿,过几天脱了毛衣就好了,要不你再试试这件”,说着大姐又递给我一件大一号的并帮我穿上了。

  “这件怎么样?”大姐又问了。

  “感觉宽松一些”,我如实回答。

  “这样,你把毛衣脱了,两件再都试一遍”,大姐指挥着我。

我照办了。

  “要大号的还是小号?”大姐开始让我抉择了。

  “还是大号的吧”我选择了大号的,又问道“这件多少钱?”

  “这是最新款式,今年才上市的,全部由顶级设计师设计的,980元一件,不过现在正在做活动,满300返80,活动价是740元,给您省了240元呢”经大姐这么一说好像我占了多大便宜似的。

  “这么贵呀,再便宜点我就买了”我试探着问道。

  “这里是华联,是不砍价的,我是售货员,给你便宜10元就得在我工资里扣10元。”

  “那也太贵了”我继续砍价。

  “你是不是华联的会员?会员是可以在最终基础上打9.5折的。”大姐开始问我。

  “不是的”笔者如实回答。

  “那就难办了,”大姐有些为难,“这样吧,把我的会员卡给你用一下,就可以再打个9.5折了”。大姐边说边开票。

  “收银台就这边直走就到了”大姐把票据递到我手中,打着手势告诉我怎么走。

  付完款,大姐把装好的衣服直接递给了我:“有没有相应的裤子?颜色要深一些的效果会更好。”

  “好像没有太合适的”我想了想。

  “这边XX品牌的裤子在做活动,打五折,我带你过去看看。”大姐不失时机的给我推荐了裤子。

  向右走出5、6米后,大姐向XX裤子专柜喊道:“小李,这位顾客要选裤子,你帮着挑选一下。”

  ……

  十分钟后,笔者又买了一条180元的裤子,和小张高高兴兴的走出了华联。

  出于职业习惯笔者突然想到:“我本来是要买一件休闲西装的呀,为什么会买了一件风衣和一条裤子呢?”


结果分析
   
  其实也没有什么奇怪的,上述现象几乎每天都在上演着,只是很多的导购和专卖店老板没有意识到而已,久而久之就成了公认的“正常现象”。现在笔者根据自身的观点来对上述问题进行一下浅薄的分析,以和大家做个探讨。

  A、B、C品牌导购分析:

  笔者认为A、B、C品牌的导购是很失败的导购,甚至是不称职的导购,从她们身上反应出了最基本、最浅显的问题。

  1、工作期间做与工作无关的事情而丧失销售机会。

  无论在逛街、购物或作调研期间,笔者经常发现很多服装导购员在没有顾客进店时候不知道如何安排自己的工作,把大量时间用在发短信、看杂志或聊天上,很多时候顾客经过店门或已经走进专卖店的时候还不知道,仍然专心致志的做自己的事情。殊不知到,正是导购的这种不负责任的心理与表现给了顾客被冷淡、被轻视的感觉,同时也失去了与顾客交流的机会。如品牌A和导购A。

  2、放任顾客自己参观、欣赏。

  同样在很多时候我会发现顾客进了专卖店后导购员根本不去接待,而是看上一两眼后由顾客任意参观,等待顾客自己挑选,直接导致的结果就是有顾客喜欢的款式顾客就买,没有喜欢的款式顾客就直接溜走。这种现象尤其是在一些大型卖场和品牌店居多,很多导购片面的认为顾客不喜欢别人的介绍,要给顾客留下充分、宽松的个人空间,否则很容易把顾客“赶走”。大家都知道,销售是需要互动的,缺乏互动的销售中顾客就缺乏购买的氛围与欲望,这种让顾客唱独角戏的销售成功率是很低的,因此在这里告诫导购员:你们一定要与顾客动起来。如品牌B和导购B。

  3、不主动了解需求和推介产品。

  大部分服装导购存在的一个弊病就是顾客问什么就答什么,顾客有喜欢的就给介绍,顾客没有喜欢的就放弃推介。产生这种问题的原因是:导购员认为顾客选衣服的过程是相对比较简单的,他不喜欢的衣服你再推荐他们也不会选择,他想要的衣服不用导购员介绍他们也会买单。其实对于导购员而言一定要适当引导顾客的需求,诚恳的提出自己的观点和看法,当顾客接受自己的观点后再顺势推出自己的产品顾客就很容易接受了。笔如品牌C和导购C

  4、缺乏感情的交流。

  很多导购在顾客进店后马上就说“你好,欢迎光临XX专卖店,请随便看看”,或“喜欢哪件就试试吧”,大多数说这些话的导购都是一本正经的或机械式的,毫无感情可言。据说说这些话术的导购都是盲目培训的结果。AG亚游 要知道,当导购能和顾客打成一片就说明离成功很近了,如果导购员吝啬自己的语言或给顾客搪塞的理由会让顾客认为他们是可有可无的,甚至产生反感。但凡销量高的导购基本都是那些性格开朗善于交流的导购。

  5、不能主动招引进店。

  在店内没有顾客且没有手头工作的时候很多导购员基本都是无所事事,即使有些导购是站在店门口也是在“站岗”,为了站而站,不知道主动招揽过往的顾客,而是在那里守株待兔。还有些导购特别会“看”人,她们往往根据顾客的衣着、穿戴这些最表面的现象来判断哪些顾客是她们的潜在客户,哪些顾客不是她们的潜在客户,对于一些穿着表现较差的顾客她们连理都不会理,因此也流失了很多优质顾客,纯属“有眼无珠”类型的。

  D品牌导购分析:

  D品牌的导购大姐应该说是华联商厦里面比较厉害的导购了,不仅性格和善、开朗而且导购技巧也不错,更值得一提的是还拓展了销售渠道,搭建了异业联盟。

  1、主动营销,招揽生意。

  D品牌大姐的第一个优点就是积极、主动、有亲和力。在店内没有顾客的时候知道主动去找顾客,而不是坐在店里默默的等待,笔者能走进她的店最主要的原因就是她和AG亚游 打了招呼,而且是非常和善的打招呼,让你不进去看一看都不好意思。某品牌的小赵曾经问我这样一个问题:“王老师,我以前也经常在店门口招揽顾客,可成功率非常低,甚至有些顾客被我吓跑了,这是为什么呢?”,经笔者现场观察后发现,小赵打招呼时是绷着脸的而且一点表情都没有,就像在和谁生气一样,试想这样的导购打招呼谁又敢进去呢?

   2、吸引注意力,给出理由。

  笔者为什么要进D品牌的店?还有一点就是这位大姐说了这样一句话:“进来看看吧,AG亚游 这里刚到几个新款。”我就去的原因是因为有新款衣服,既然是新款那当然要去看看了,这就是吸引我注意力的地方,同时也是我进入D品牌店的令一个理由。

  3、积极、热情是成功的必要条件。

  在服装销售这个行业,积极、热情的导购确实不多见了,尤其是在品牌店和较高端的卖场,笔者发现这些地方的导购大多在重复着机械的语言和动作,不信你可以多走几家店去看看。D品牌大姐的表现真可谓是华联商厦中为数不多的,如果没有她的热情我也不会感觉不好意思进店,如果没有她的热情即使进店也不一定会买她的衣服。


  4、思维敏捷,主动介绍适合的产品。

  这位大姐明明知道她的店里没有笔者想要的衣服,却不是像C品牌导购那样直接告诉我,而是偷天换日利用类似的服装来替代,在笔者又一次提出自己的需求后大姐找出合理的解释改变、引导笔者思路,并举出例证,利用第三方来证明她推荐的这件衣服也是很不错的,是很适合笔者的。

  5、及时运用体验式,利用体验的效果留住顾客,引导顾客。

当顾客仍然不认同导购的观点的时候这位大姐没有死缠滥磨,也不再讲多余的话,而是要求顾客试穿,因为她明白这时的语言是苍白无力的,说出的话是很空虚空洞的,再说多了还会引起顾客的反感,激怒顾客甚至促使顾客马上离开。为了证明自己的观点同时留顾客在店里呆更多的时间她要求顾客试穿,利用试穿的效果再次引导顾客。

  6、自己吃力的时候不失时宜的找帮手。

  其实在进店的前段时间内笔者是一直在拒绝导购的,笔者的想法也很简单:既然这里没有适合自己的产品就要马上离开,再去其他品牌看看。这位导购也很明白笔者的心思,当时她也的确很难说服我买她的衣服,因为我认为她的衣服并不适合我。此时她的做法是找帮手,找谁?和我一起来的小张。先是让小张坐下稳定人心,等笔者穿上衣服后她不仅自己赞叹如何适合我,又把旁边不怎么说话的小张拉了进来,让小张帮她说话。

  7、价格闪躲。

  笔者第一次问价的时候还没有完全喜欢上这件衣服,为了避免笔者在价格上的纠缠导购员并没有回答是多少钱,而是采用“忽视法”,装作没有听见继续说着她的话,无疑这一次的价格策略是成功的。

  8、利用二选一让顾客抉择。

  笔者试穿了一件大号的一件小号的风衣,在试穿完之后及时的问笔者要大件还是小件,让笔者从中选择,而不是问:“买还是不买?”。因为我无论是选择大件的还是小件的她的销售都是成功的,如果问笔者买还是不买,那她的销售成功率就要减半了。

  9、在最后阶段运用了巧妙的报价方式。

  在确定笔者已经喜欢上了她的衣服后,她开始按照笔者的要求报价了,但没有直接说这件衣服XX钱,而是运用了“汉堡包报价法”。在日常生活中,人们最容易记住的是第一印象和最后印象,中间印象是最容易被忽略的,也是记忆最不深刻的,就像汉堡包一样,两面是面包中间夹层肉。这位大姐先说“这件衣服是最新款式,今年才上市的,全部由顶级设计师设计”,这个赞美给笔者留下了这件衣服款式新颖的印象;最后又说“不过现在正在做活动,满300返80,活动价是740元,给您省了240元呢”,这句话给笔者留下了现在买很便宜的印象;从而淡化了原价980元的高价格。总结一下“汉堡包报价法”的公式就是“第一良好印象+实际价格+最后良好印象”。

  10、面对顾客砍价还价从容不迫,把皮球踢给顾客。

   笔者提到这件产品太贵如果不能便宜就不买了,这时导购员没有夸夸其谈这件衣服到底如何好,而是拿出商场的规定做挡箭牌。其实大家也都知道正规商场是不砍价还价的,这个理由非常有说服力,在家乐福、沃尔玛、肯德基你砍价还价吗?同时利用感情做工作和顾客拉近距离“给你便宜10元就得在我工资里扣10元,你忍心吗?”,这真是人之常情啊,毕竟人家是打工的,看来真的是没有办法了。“你是不是华联的会员?会员是可以在最终基础上打9.5折的。”,看似没有讨价还价的余地了,但大姐话题一转似乎又柳暗花明了,可问题出来了,笔者不是会员更没有会员卡,把不能打折这个大皮球又踢给了笔者。最后大姐用自己的会员卡给笔者打了折扣,我怎么能不感激她呢?突然想起小品《卖拐》里那就话:“谢谢啊!”。高手,绝对是高手,这个导购员在价格应对方面真的不简单。

  11、连带销售+异业联盟。

  在笔者付完帐后导购员马上又开始向顾客推荐裤子,毕竟一件好的上衣也是需要一条合适的裤子嘛。“有没有相应的裤子?颜色要深一些的效果会更好。”,您发现没有,大姐直接把裤子的颜色给定位为深色,顾客选择的余地是很小的,既然大钱都花了又何必省下小钱影响效果呢?相信很多人都是这个心理,即大带小好带,小带大就很难了。

  “这边XX品牌的裤子在做活动,打五折,我带你过去看看。”啊?她们还拉起了统一战线,卖上衣的和卖裤子的搭建了联盟,资源共享,客户共享,当然了,卖裤子的导购肯定也没有少给这家上衣品牌店推荐客户,利用别人的渠道实现自己的销售真的是把生意做精了。


小结
  从以上对A、B、C、D品牌导购的分析可以看出,面对同样的顾客A、B、C品牌导购卖不出衣服,而D品牌导购能卖出衣服是有着一定的道理的。这和店面位置没有直接关系,和品牌的大小没有直接关系,和店面装修档次也没有直接关系,那到底和什么有关系?和导购的自身素质与销售能力有直接的关系!可见,终端的竞争,始终是人才的竞争!
 


 
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