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政府营销中的品牌管理

作者:龙冠 编辑:hzadv.com来源:杭州龙冠广告策划

 

   地方政府吸引外资时,表现的追名逐利,实施的“超国民待遇”,采取的“关门打狗”策略丧失了诚信,影响了投资环境,制约了经济的发展。根本原因是政府招商,只顾眼前利益,缺少诚信意识、品牌意识。品牌对营销的作用是一种拉动力,品牌是全球化经济中最根本的竞争力。
  温家宝总理曾指出:“名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志,拥有名牌的多少,还是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现。世界未来的竞争就是知识产权的竞争,集中表现在一流的技术、一流的产品。AG亚游 要从实现国家昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发,鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌”。
  企业如此,政府亦如此。全球化造就了品牌经济时代。一个成功的品牌为企业、给一个地方带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产都不能比拟的。品牌既是一个企业、一个地方的标志和根基,又是企业和政府出奇制胜、战胜对手、争夺市场的强大武器。因此正确的品牌战略显得无比重要。政府品牌是政府形象的综合反映,是一个政府的机构设置、职能定位、公务人员、行政文化、公共服务、行政效率等各要素的综合体现,政府形象的好坏,将会对其辖区内的经济社会发展产生巨大的影响。投资者确定在某个城市投资,说明是对这个城市的认可,是对城市的整体环境的认可,当然也包括对政府的认可。因此,AG亚游 在分析政府品牌建设时,对城市品牌和政府品牌不加以区分。
  我国沿海城市的经济发展水平和对外开放程度明显优于内陆城市,政府的营销意识、品牌意识也明显地高于内陆。以青岛为例,多年来,青岛市政府积极推动品牌发展战略,已形成了以名牌企业集团为支柱的工业体系,拥有海尔、青啤世界名牌2个,拥有海信、澳柯玛、双星、琅琊台、康大、圣元等全国驰名商标25个,拥有“中国名牌”69个,国家级品牌数量在同类城市中居领先地位。作为中国重要的经济中心城市和沿海开放城市,不断增强的综合实力、日益发展的国际大港、独具优势的海洋科研、享誉中外的知名企业和品牌,使青岛在中国和世界上的知名度、影响力不断提高。2003年至2008年,青岛GDP年均增长15.8%,经济总量、外贸进出口总额均居中国大陆城市第9位,青岛港货物吞吐量和集装箱吞吐量分居世界港口的第7位和第10位。青岛市经济发展和开放环境日益完善,被世界银行评为中国投资环境的“金牌城市”。奥帆赛的成功举办,使青岛城市竞争力大幅提升。在《2009年中国城市竞争力报告》中,青岛位列第七。
  品牌营销工作是一项政策性、社会性很强的系统工程,政府在促进招商引资工作实践中,应积极转变观念和职能,增强城市营销意识。
1、树立正确的政绩观
  由以“政绩为中心”的理念转向以“投资者为中心”的营销理念,营销是满足投资者对“产品”需要的过程。政府应通过改革促进地方政府向营销性政府转变,建立营销机制,明确城市营销功能。
2、城市准确定位
  “在残酷的竞争环境之中,如果品牌缺乏一个独一无二的定位,将会像房子没有产权一样,令企业无立足之地。不但新产品推向市场前需要定位,企业的竞争格局发生变化,消费者态度发生转变,科技发生改变时,企业都将而临重新定位。”任何产品和服务在市场上的竞争都离不开准确而独特的定位,城市也不例外,没有准确的定位就谈不上城市发展战略。定位既是建立城市品牌的基础,也是对城市核心价值的发现。城市定位的实质就是将城市放在目标群体心目中,形成独一无二的城市印象,由此形成这个城市鲜明的品牌个性。如“青岛:帆船之都”、“杭州:休闲之都”、“大连:浪漫之都”等。
3、发掘城市特色,实施品牌战略
  各个城市都有自身独特的城市资源、文化、城市魅力和优势所在,每一个城市都有自己独特的生活居住环境、人才环境、自然环境和相关的配套设施,关键是发挥所长,找到自己的战略价值所在,找到独特的竞争优势,从而树立起自己独特的地位。海南的博鳌原来是一个名不见经传的渔村,抓住了1998年金融危机后的亚洲需要确立亚洲价值机遇,创造一个永久性的国际会议会址的契机,通过阳光、空气、绿色植物带水域景观、高尔夫与休闲主题的商业化运作,一跃成成为一个国际会议城市品牌。在打造城市品牌过程中,可以借助城市环境创新提升城市品牌,可以借助知名企业品牌塑造城市品牌,可以借助强势产业开发城市品牌,推动城市精神文明建设烘托城市品牌。提高市民素质既是创建城市品牌的内在要求。
4、制定营销战略,实现持续发展
  城市营销战略,就是指城市为使自身资源和能力与市场环境相适应,以加强自己的应变能力和竞争能力而制定的长期性、全局性和方向性的规划。城市营销是一项社会化、科学化和艺术化的系统工程,涉及的机构部门众多,因此要有效开展城市营销活动,必须制定相应的战略,使城市营销有计划、有步骤地进行。制定了城市营销战略后,还必须进行有效的贯彻和执行。在执行过程中,应加强对城市营销战略进程的监控,定期对其进行绩效评估,动态地调整城市营销策略,以保证城市营销战略的有效性和目的性。
5、采用整合营销,推广城市品牌
  城市的发展目标、品牌核心以及品牌识别系统VI设计、城市品牌体验建设规划在确立之后,需要考虑其传播。引资营销的品牌传播的受众是针对城市的投资者进行的传播活动,促使投资者对城市形成从知名到完整的认知,促进品牌偏好,形成品牌拉力,进而达到城市发展战略以及城市营销的目标。城市营销传播使应当用多方位的、立体式的传播手段和工具,达到传播的目标。城市形象宣传电视广告是最常用的方法,政策促销也是城市品牌传播的一项重要内容。城市政府门户网站、重大事件促销、会展招商等是常见的具体传播途径。
6、坚持制度创新,促进长远发展
  对城市的发展进行长远规划,保持制度的持久和连续,对城市的发展有着至关重要的作用。同时,还要不断在原有制度基础上不断创新。城市的快速发展以及综合效益的显著提高,必须依据竞争优势,而竞争优势又必须依靠创新。只有通过不断创新,才能不断开拓新市场为城市发展提供新机遇与新动力。
7、提高政府的公信力
  在建立品牌营销理念,促进引资营销时,打造诚信政府、提高政府的公信力是非常必要的。
  (1)要实行政府服务承诺制。招商的同质化,区域间的竞争,导致“虚假优惠”比赛,丧失政府信誉。政府和投资者之间存在着信息不对称,这种关系必然包含着政府信用问题。在招商服务中实行政府服务承诺制,做到言必信,行必果,提高行政信息的对称性,为投资者信任打造良性条件。
  (2)要保持公共政策的稳定性、连续性和严肃性。一项公共政策一旦付诸实施就肯定会形成一个或好或坏的政策效果。公共政策具有其特定的严肃性和影响力,对企业经济运行的影响是巨大的。朝令夕改,削弱政府信用。随意提供政策优惠待遇,影响政策的严肃性,让投资者感到恐慌。
  (3)要创设廉洁政府。政府运营的经济基础主要来源于国家财政拨付,政府的管理费用增加、行政成本高势必对社会经济发展造成负面影响。公共权力是寻租和腐败的直接源头,政府招商是滋生腐败的土壤。创建一种适合国情,符合市场经济运行规律的适度政府有利于提升政府形象,提升政府组织和管理能力。
  (4)形成效能政府。效能是行政管理的核心价值之一。推进行政审批制度改革,构筑服务型政府是我国政府管理方式转型的主导取向,有利于建设营销型政府,促进招商引资工作的良性发展。
  同时,由于我国地域广阔,梯状经济发展明显,地方政府在制定营销战略时应因地制宜,适时改进和完善,绝不可断章取义,照搬使用。对于经济较发达地区,已经逐渐转型的政府来说,会有很好的借鉴作用;对于欠发达地区,政府应制定阶段性规划,有条件地采纳。

 
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